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业精于勤荒于嬉 行成于思毁于随

SHEIN和TikTok终有一战

作者:admin发布时间:2022-05-25 13:03

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雷峰网(ID:leiphone-sz)| 来源

代润泽 | 作者

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在前面的系列里,我们讨论过SHEIN的天时地利人和,也讨论了SHEIN的门徒和竞争对手们,有意思的是,在关于SHEIN走向讨论和未来对手分析中,博天堂国际,TikTok是后台提得最多的名字。

表面上看,SHEIN是独立站的翘楚,TikTok是类似Facebook一样的超级平台,两者之间泾渭分明。

但兵无常势,水无常形,平台化的SHEIN开始独立招商,而TikTok电商业务加速也指日可待,随着两家新兴巨头之间的相互扩张,两家都开始对共同的假想敌亚马逊开始发起冲击,而更重要的是双方在海外18-35岁的年轻用户需求完全重叠,这决定了两者之间终有一战的态势昭然。

当然,在可见的2022年,双方刀兵相见的可能性几乎为0。

那么 ,为什么我们说SHEIN与TikTok必有一战,但又不会在2022年开战,目前双方又在处于什么样的暗流涌动,未来将会有什么样的演变,又将怎么改写全球电商行业走向,是为本文求解所在。

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扯不清理还乱的

SHEIN和TikTok的关系

春节过后,字节旗下独立站Dmonstudio上线不到100天被曝光后迅速关停引起业界议论纷纷。一种观点是TikTok要做超级平台,就不应该下场做独立站这样的与民抢利的生意。

话说,SHEIN也算TikTok的大客户之一,每天在TikTok上投入10万美元的广告费,一年有3650千万美元。整体来看,某独立站卖家H表示,去年他操盘过独立站营销,精打细算下处于成长期的网站广告营销成本在20-30%,而SHEIN目前的状态是复购期,以他的经验来看,广告营销的成本应该在10-15%。那么,以坊间爆料去年营收在157亿美元来算,SHEIN花在广告营销的费用应该在16到24亿美元之间。因此,SHEIN在TikTok上的投放,占整体广告营销的1.5%到2.3%。

SHEIN不仅出手大方,而且舍得花时间与TikTok电商团队紧密合作,比如2021年新上线的TikTok for business,SHEIN就是第一波合作的企业。而且,在SHEIN的TikTok账号上,经常有达人为SHEIN拍摄评测视频,且非常受欢迎,比如有刚开通不久的巴西账号,一期穿搭视频吸引了很多人关注,目前累计15万点赞和600多条评论。

不过一直以来,SHEIN并不在TikTok上变现,一种解释是,SHEIN的主战场在美国,流量占比约46%,而TikTok在美国还没开通小黄车,开通小黄车的英国并非SHEIN的重仓,而印尼更是SHEIN的伤心之地,半年前他们刚宣布撤离。但更合理的解释是,SHEIN更愿意把流量从TikTok倒腾到自己的独立站去成交。

雷峰网认为,仅仅是因为SHEIN是TikTok的广告大客户,TikTok就投鼠忌器关停自己的独立站,这样想未免对张一鸣、对字节跳动这家公司没有太多的认知。

其实,薅社交媒体的流量羊毛,TikTok也不是没干过。最初的时候TikTok在Facebook上疯狂砸钱投广告,将流量导入到自家平台上去,在Facebook工作的相关人士透露给雷峰网,起初扎克伯格并没在意,然而TikTok的发展飞速以及Facebook推出类似竞品,这时候Facebook内部出现了两种声音,一种是觉得要制止TikTok薅羊毛的行为不再提供服务,另一种是心疼TikTok每天贡献的广告费。后者占据上风,据说是Facebook的广告部门的业务负责人给了扎克伯格看了TikTok当时糟糕的留存率,说这样留存率的TikTok其实是没有竞争力的,但TikTok本身是经过精密测算的,在流量导入不够的情况下,推荐引擎的匹配并不完美,而随着流量越来越大,推荐引擎可以抓取的用户行为越来越多,也更准确,对应的用户体验会越来越好,留存也越来越高。

最终Facebook没堵住TikTok的发展,截至2019年底,光在美国TikTok下载量就达到了1.65亿,全球下载量突破20亿,2020年12月,App Annie的数据显示TikTok超过Facebook成为全球下载量最高的APP。

既然当年是从Facebook那里惊险逃离,你觉得TikTok会给SHEIN类似的机会?双方都应该心知肚明,各取所需。

我们的一个核心观点是,未来五年内,TikTok和SHEIN都会朝着亚马逊发起冲击,这点上我们在之前的SHEIN五问已经有所阐述,未来也会专文予以展开,这里我们重点看TikTok。

2020年12月,张一鸣在内部目标中提出了三个重点新业务方向,里面就包括跨境电商,字节也一直加紧部署。

内部孵化上,2019年字节推出了TikTok Shopping,2021年11月又推出了针对欧洲市场的Fanno,由团队麦哲伦XYZ开发;对外,字节进行了多起战略投资,有龙头品牌企业帕拓逊和斯达领科,还有物流企业,深耕欧美对纵腾集团和中东物流公司iMle。

某平台电商时代的跨境大佬L向雷峰网表示,从投资的这些企业来看,TikTok在跨境电商的布局上,犹如长长的木桩插入了行业腹地。

帕拓逊和Aner、泽宝一样,被称为亚马逊三杰,2012年成立,2015年获得1250万A轮融资,同年12月获得来自跨境通的2.95亿融资,2016年10月获4.49亿元增资,2018年1月获2.7亿元融资,同年估值达27亿元人民币。近两年,帕拓逊增速明显,数据显示,2019年销售额达34.39亿元,净利润1.78亿元,2020年为49.4亿元,净利润达3.1亿元。2021年年底,小米、顺为资本入股,帕拓逊正式入列小米生态链,SHEIN、纵腾等业内大厂加持,再加上字节跳动的加入,这样的神仙组合堪称王牌。不过2021年亚马逊大规模封号,帕拓逊也受到了牵连,但以其团队的学习能力和腾挪天分,重新崛起只是时间问题。

而斯达领科在2017年起家,2020年9月,拿下了高达3亿元的A轮融资,投资机构有祥峰投资、红杉基金、天图投资和灵犀资本;2021年年中天图资本加持,又有纵腾集团和字节跳动加入,可见其热度。公司的创始人其实也是流量圈中的超级强人之一,他曾经在北京做导购网站的业务,2017年7月在帕拓逊创始人的邀请下来到深圳。斯达领科擅长流量,帕拓逊擅长产品,就这样斯达领科在深圳的第一个办公室放在了帕拓逊公司的一个小角落。2021年受到苹果隐私保护政策的影响,Facebook的广告费用一路飙升,千人营销费用达到30美元,创始人发现公司孵化的项目中,女鞋的销量最稳定,就砍掉了其他项目,加强对女鞋的精细化运营,也从供应链源头把控产品品质,公司业务逐渐回暖,目前在扩充女鞋品类的团队。

关于纵腾集团的投资,2021年8月字节投资了这家跨境物流界百亿大佬,而公司的创始人王钻是张一鸣的福建老乡。王钻在2007年毕业于福州大学软件工程系,大学毕业后创立了福建纵腾网络有限公司,以卖家的身份入局跨境电商。2014年,王钻带领公司从卖家转向了物流服务商,2019年之后被资本青睐,当年纵腾集团完成两轮累计超过十亿元的融资,B轮投资方是钟鼎资本、凯辉基金、普洛斯,到了2020年B+轮又融到5亿元,投资方有泰康人寿、厦门建发、浙商创新资本等机构。如今,纵腾在旗下知名的品牌有海外仓谷仓,小包专线云途。

有意思的是,在帕拓逊、斯达领科背后不仅有字节,也有SHEIN的身影,而SHEIN同时也是云途业务的重要合作伙伴。

如果说在投资标的上的争夺还处于能相对和平相处的状态,但在技术人才争夺上,双方已经开始有火药味。知情人士向雷峰网透露,字节深圳从SHEIN挖走了上百人,考虑到大部分运营人才都是SHEIN的总部南京,所以,这上百人更多是技术人才。在硅谷,SHEIN也与字节就人才直接大打出手TOP。有意思的是,或许是出于对数据安全的顾忌,SHEIN硅谷招聘有条重要的加分项是有没有美国身份,而leader这项则是前提条件,虽然因此而拦截了不少候选人,但SHEIN舍得给钱,基本上是对着字节开薪水,很多岗位都比字节高,甚至很多岗位是快手的两倍。快手目测已经开始失去对技术人才的吸引力,这是一个忧桑但带感的故事。

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SHEIN开始超级平台化

属于SHEIN的高光时刻一波接着一波。

正如我们本系列开篇所剧透的,SHEIN估值将达到千亿美金,对此也有媒体证实,SHEIN正在秘密筹集新一轮至少10亿美元的融资,此轮融资由General Atlantic和另一家愿投资7亿美元的大型投资集团领投,Tiger老虎基金和红杉基金等老股东跟投,业内认为如果完成这轮融资,SHEIN的估值将高达1000亿美元,意味着或将超过HM和Zara之和。

这个估值足以让SHEIN位居未上市公司三甲的行列,但也引起了不少业者的困惑,我们的SHEIN 五问系列关于SHEIN值1000亿美金的观点一出来,后台读者问的最多也就是,为什么SHEIN比HM+Zara还值钱。

其实就一个答案,就是SHEIN是平台,而HM和Zara是品牌,品牌虽然不是随时可以打造,但每年总会持续出新的品牌,但平台十年只有一个。

谈到SHEIN的本质,鞋服行业独立分析师程伟雄曾向《每日经济新闻》表示,SHEIN是平台商,成功在于预售制,把海量的款式投放在平台让用户选择。不过,程伟雄曾表示SHEIN并不是品牌商,最多是渠道商,也就是另一个Anker。

话说当年SHEIN和Anker曾经惺惺相惜,看好自己发展的路径也窥视着对方的大好未来,又有共同的投资人,所以还正儿八经的想过换股,捆在一起发展,想想也多少有些佳偶天成的感觉。但后续在操作上涉及对价等诸多问题,所以更多只是停留在口头上。

SHEIN还是比Anker高不止一个level的,从市场上的资本追逐也能看得出来,也是SHEIN在技术中台、供应链服务以及全球物流流转这些看不到摸不着的业务体系持续投入所应得的。当然雷峰网并非说Anker在这些领域投入不够,Anker 这几年又是扩品类,又是转战国内,又是提升自己的整体品牌认知,在新媒体上也足够活跃,还算认真踏实的做事情,也维护了整个中国厂商在亚马逊上的标杆地位,但整体上势能不足,维度不够高的根子问题没有解决。

说到底,还是商业模式的起点使然,正如通拓创始人老廖感言的,独立站和从亚马逊发家看上去只是路径选择的不同,但其实是对自己未来发展下注的信心问题所致,独立站更长期,起步更慢,但后续雪道更长。

平台和品牌要的不一样,SHEIN主要以价格为导向,新上线的内衣品牌Luvlette定价在9.9美元,秒杀亚马逊自有品牌Amazon Essentials均价20美元的价格。而某个SHEIN的供应商表示,除了价格,SHEIN主要拼的是速度和产能,品牌拼的是制造、包装,还有文化价值观。

许仰天一开始就没打算将SHEIN做成品牌,雷峰网曾经与最早期SHEIN创始人之一的李鹏曾聊过,SHEIN本就和耐克、ZARA定位不同,走得根本就不是品牌路线,比如在SHEIN上购买的衣服是没商标的,李鹏认为,SHEIN本身就是一个提供好看、便宜、物流快的优质服装平台。

为了持续让这个平台高速运转,许仰天一直没提价,这也使SHEIN在价格上具有超深壁垒。某亚马逊平台卖家认为,SHEIN的营销费用占比可能不会超过20%,加上体量大之后物流成本可以进一步压缩,再加上均价7美元的基础款,不论是谁,想要与SHEIN竞争,除了要把供应链放在中国,还要绕开10-20美元的价格区间。

针对招商,SHEIN将目光投向了江浙一带的企业,某SHEIN在宁波的某瑜伽服OBM供应商表示,2021年他们与SHEIN的招商团队谈合作,他们会给SHEIN提供款式,通过测试后会先生产几十单,销量好再反单。不过这家供应商头疼的是库存,因为自己研发的款式如果没销量,就一直堆在库房里。所以,作为平台的SHEIN已经将部分的研发和库存压力转嫁给了供应商们。

除了供应商,据知情人士透露,SHEIN也在内部邀请卖家入驻,SHEIN提供流量支持,卖家进行独立销售,不过具体尚未确定是哪些品类,N先生认为很有可能依然聚焦快时尚领域。

品类扩充上,SHEIN今年主推了内衣品牌Luvlette,此前推出高端服装品牌MOTF、宠物品牌PETSIN,还有美妆品牌SHEIGLAM。

说到SHEIGLAM,起先在SHEIN网站上的一个品牌,2020年拆分出来变成独立站,由Shopify支持。观察下来,这个网站有很多SHEIN的影子。以价格为例,SHEIGLAM的产品在1-13美元之间,大部分产品在5美元左右。比如口红,同样的平价产品露华浓、美宝莲纽约、KIKO等,口红的价格不会低于7美元、30毫升粉底液约15美元,而SHEIGLAM上最贵的口红只有4美元,粉底液价格是9美元,价格优势很大。

关于自有流量,2021年受苹果隐私保护、Facebook推荐效果不准等影响,一大批独立站受到冲击,ROI一度跌到2甚至更低,然而SHEIN受到的波及很小,原因在于其App和网站已经有足够粉丝,已经形成自然流量,similarweb数据显示,3月SHEIN的访问量达到1.41亿,平均访问时长达8分44秒,新兴市场巴西访问量增长28.63%占比8.98%,占SHEIN全球访问量第二。

由此,作为平台的SHEIN,一步步朝着超级平台方向前进着。

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TikTok在东南亚市场发展迅猛

你一定知道《等待戈多》这个名篇,整个中国互联网的跨境电商当下也一如既往的等待自己的戈多,这个戈多就是TikTok。

2021年7月,在美国TikTok用户每月平均使用时间达24小时,超过YouTube的22小时40分钟,而在英国这个数字相差更悬殊,2021年5月TikTok的是接近26小时,而YouTube不到16个小时,而根据Similarweb 数据显示,2022年3月TikTok的访问量达到17亿,直接点击占比67.13%,仅有0.28%是付费流量,其发展速度惊人。

如今,作为跨界电商新人的TikTok,手握流量平台,再加上供应链和物流的加持,与电商巨头们并肩竞争的日子并不遥远。而TikTok也将东南亚和英国作为大举进军电商行业的第一战场。

2021年TikTok推出了TikTok Shopping,我们得到的消息是TikTok电商2021年GMV约60亿美元。相关人士透露称,TikTok电商2022年GMV目标要达到120亿美元,差不多是2021年的两倍,甚至五年内要达到千亿美元的市场规模。

而TikTok现有的电商收入70%来自印尼,约30%来自英国。数据显示,2020年印尼电商销售额322亿美元,TikTok在印尼约有2亿用户下载量,占整个东南亚用户40%以上。

印尼市场站稳脚跟后,TikTok也加大东南亚其他国家的部署,3月官方表示将开通越南、泰国、马来西亚市场,相关人士透露称还将开通菲律宾。

东南亚本身是中国卖家入局比较早的市场,比如2016年阿里投资Lazada,腾讯入股Shopee。某跨境电商MCN机构创始人N先生认为,Lazada像国内的淘宝、天猫,Shopee更像拼多多,新玩家TikTok和当年国内的抖音非常相似。

某跨境电商投资机构投资人W向雷峰网透露,据她所知,TikTok的团队近半年一直在做电商调研,并研究品牌管理,她认为TikTok做出海的品牌优先级会更高。而TikTok电商团队在做体系化的规划和思考,研究如何规划品牌梯队,面向用户如何种草和收割成交,W表示TikTok可能要做一个与抖音电商精选联盟模式相似的选货渠道,这个模式是通过精选联盟平台将商品曝光,红人再通过精选联盟选择商品添加到橱窗,最后通过短视频、直播卖货。

W表示,目前来看,在TikTok上消耗广告的主要是中国出海的品牌和MCN机构。因此,前文提到的N与TikTok的交流非常密切。雷峰网获悉,近一年的时间TikTok在东南亚电商业务的人员增加了近千人的规模,来自各个部门,有针对卖家的,有针对用户的,有针对物流、支付的,也有针对MCN机构的。

作为一家MCN机构,N和团队需要在TikTok和YouTube上搜寻大量的红人,也需要寻找合适的品牌方进行服务,因此品牌方有很高的流量需求,N先生回忆当品牌方完成几个大客户并做出了一定成绩,将某个电商平台直播间观看人数从几十做到稳定的2000到3000、ROI做到不低于5,TikTok便派团队主动提出合作,沟通后双方一拍即合,N的公司成为了TikTok流量的一级代理商,也成为TSP服务商。据N观察,2022年TikTok将继续扩大和细化与MCN机构的合作,目前在国内已有超过70个TSP服务商,按照惯例,部分服务商都是要参与承担背负TikTok GMV的任务。

N表示,在合作的过程中,当看到有潜力的TikTok品牌账号和红人,TikTok的工作人员会立即推荐给TSP服务商的团队,双方商讨合作方式,在交流群里实时沟通,遇到如红人直播中出现广告过后精彩继续的口播问题,大家立刻响应制定解决方案。由于直播电商需要精细化运营,每个环节有很多细节需要把控,TikTok的合作方式让N和团队们觉得非常包容开放,N也坦言,直播电商需要每场下来都复盘分析,与国外本土红人沟通时候也要考虑语言和文化差异,其实这个过程并不容易。

关于效果,N表示目前通过他们团队服务,TikTok ROI能达到5甚至10,当然这里包括TikTok流量红利期和补贴,但即便去掉补贴,TikTok现在也比Facebook有竞争力。

价格上,TikTok的cpm(千人营销价格)平均是10美元,而Facebook已经达到30美元。关于补贴,对商家,TikTok会针对活动分级补贴,比如A级和S级的活动,不同流量梯度会对应开放流量,N先生说和抖音电商比,这相当于TikTok免费给商家引流;对用户,针对不同的品类如3C、美妆,会有不同的补贴,实物如满29减9美金,物流上如满19美金包邮。如果去掉TikTok的补贴政策,N先生表示ROI也可以做到4,这得益于TikTok的标签逻辑和内容分发,与Facebook的纯广告植入不同,TikTok还是基于内容和如何经营好自己的粉丝的逻辑,可以通过多种方式如直播还是短视频的方式,而流量分发机制也与抖音类似,国内是按照5%既有流量加95%自然流量分配,因此N认为,就算TikTok的流量红利过去了,聚焦好好做内容一样可以将账号做起来。

Anker的TikTok账号做得很不错,目前已经在东南亚开通了印尼、越南和泰国的账号,内容丰富多彩,有纯产品曝光,也有来自达人的推荐,还有与生活和产品相结合的短视频。其中印尼的账号做得最大,目前有大约660万粉丝,累计点赞达到250万,平均每条视频可以达到1500左右点赞数。

尽管与亚马逊、Shopee、Lazada相比还有很大差距,但TikTok正在慢慢赶上之势很明显。比如,在东南亚市场在逐步完善电商布局,推出了货到付款等支付功能,还和极兔合作,保证当地一线城市的物流时效性,甚至可以做到次日达、一日达。

提到英国与东南亚市场的区别,N表示,其实英国英国算全面开放的市场,卖家的门槛非常低,开户的话账号持有人年满18岁,账号发布五条视频并累计获得超过一百个点赞,基本就能申请了。而且和东南亚国家不同,英国不需要本地公司本地备货,用户下单可以直接走国内的跨境小包,也可以找当地的海外仓等方式。N认为,许多没跨界电商经验的卖家可以先尝试英国市场。

然而,英国市场对直播电商的包容度不如东南亚,某TikTok卖家Y表示,他的店铺针对英国用户,然而自己时常一场直播下来只有几百美金的交易额,而物流占据了15-20%,这让他倍感压力。

N和Y都认为,TikTok的发展路径与中国抖音会非常相似,未来会出现部分头部主播,也会出现如罗永浩带货等标志性事件。不过从电商业务来看,目前TikTok还处于起步阶段,如今,TikTok目前更倾向于极端便宜的产品,如0.99、1.99、2.99美元的价格培养用户习惯,入局时间短,现在还存在外链跳转,也就是意味着没形成完全闭环。

在英国市场的一个重要招数靠大力补贴和3C产品拉动流量,国内某电商惯用的一部iPhone给到20%补贴的手段也在TikTok上被借鉴过来。

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写在后面,

TikTok将如何收割SHEIN?

今年的TikTok是抖音的哪一年,答案是2020年。

只在TikTok上曝光并直接交付和2020年之前的抖音电商情况类似,某洗护品牌创始人T先生向雷峰网表示,2018年他们公司抓到了抖音直播带货第一波红利,方法非常简单,找几十个网红直播,把从抖音引来的用户直接转到天猫店铺,当年双十一靠这个手段直接带来几千万销售额。

不过到了2020年10月,抖音关掉了外链形成闭环,而这个标志性事件的背后,相关人士爆料称是当年抖音电商的广告收入非常高,全国排名第二仅次于阿里。根据公开数据,2020年抖音电商的GMV超过5000亿人民币,比2019年翻了三倍,不过其中有3000多亿跳转到淘宝、天猫和京东去交易。而彭博社曾报道称,2020年字节跳动广告收入达到 1830 亿人民币,其中抖音占了60%,算下来约有1000亿,而阿里广告收入是2535亿元排名第一。数据显示,关掉外链后,2021年1月抖音小店的交易额比2020年1月增长超过50倍。按照这个参照,一旦广告收入总额达到目标标的的四成,以及自有流量比例上升到四成,都是一个从量变到质变的过程。那么,等到TikTok电商收入是SHEIN的四成,会不会双方关系就此分道扬镳呢?

我们采访的多位业者和投资人也一致认为,当广告收入和GMV达到一定规模,TikTok一定会关闭外链形成闭环,图穷匕见。

至于这个比例是不是四成,还需要时间去检验。对此,雷峰网将持续关注。

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